“怎么新品都这么贵了，不给我们薅羊毛了?”

当你习惯9.9元的奶茶、咖啡新品，沉浸在低价买入的无尽欢乐之中时。画风突变，10月以来，多个茶饮连锁的新品价格都超出想象，不再高开低走，反其道行之，高举高打。

比如，爷爷不泡茶的桂花新品，价格定价在13~19元，本以为在抖音或美团上能享受高额折扣，结果一看，17元的14.45元，19元的16.15元;再看古茗，回归新品厚道生椰原价20元，抖音团购价18.9元……

折扣也就10%左右!

数字上的小变化，反应的是大问题。

01“价格战”的尽头，是价值感的塑造

今年有个现象，从茉莉花开始，茶饮连锁对其描述从最初的茉莉绿茶，到金奖横州茉莉，再到5窨/7窨的茉莉毛尖、茉莉白毫……

然后是牛奶，从最初的牛乳到鲜牛乳，再到黄金奶源带、北海道等地理位置的说明，或是有机奶、水牛奶的品类区隔，又或是保鲜期仅21天，甚至是7天的最佳饮用提示。

这一幕是否让你感觉回到了8年前，喜茶、奈雪们等一众新茶饮品牌告知产品使用新西兰奶油、原叶茶、冰糖浆一样?

原料升级后，茶饮的价格空间带也从当时10元左右，拉升至20元左右，大有超出30元之势。

此后的茶饮行业，借助产品价值突出、下沉市场布局、销售渠道变化，呈现一片欣欣向荣的繁华景象——也就是我们津津乐道的“新茶饮时代”。

这个时代，有一个重要特征，产品价格与价值成正比，“入门级饮者”或是“重度奶茶品鉴家”们都能找到自己所钟爱的品牌。

但竞争的加剧，市场的拓展，再加之咖啡价格战的旁敲侧击，让茶饮也卷入了硝烟弥漫之中。

在品质与成本之间，不少连锁品牌陷入徘徊。

但今年10月，部分茶饮连锁的新品不再以低价竞争之时，我们心生憧憬，似乎又看到了茶饮价值打造赛序幕即将启动的时刻。

序幕的开启，背后则承载着三要素。

02产品价值感塑造，成本、利润、品牌感的综合考量

茉莉花茶从3窨到7窨，乳品选择从常温奶到冷鲜奶，还有从普通塑料袋到异形包装袋，制作工艺、工序包装材质的改变，原料升级所带来的还有原料成本的上涨。但为了消费体验的提升，这一切似乎又不可不做。

成本上涨，价格也相应上涨不就好了?

逻辑虽然清晰，但对于加盟型连锁而言，不仅要考虑消费者能否接受，还需考虑加盟商能否认同。这种认同来自于是否能让顾客乐于买单。

一个新品的推出，在过去我们往往会通过团购折扣、买一送一等方式直抵消费者的心理，简单粗暴，但行之有效。

但问题来了，当市场上的品牌都如此时，特别是产品趋于同质化，消费者是否敏感?在大力折扣下，门店是否有利润可言?买一送一的狂欢之后，消费者是否愿意复购?研发人员和市场人员精心策划的新品，能否让消费者感受其价值……

一系列问题摆在了桌面，解决的方向还是价值感的塑造。

为何是价值感?

新茶饮普遍在10~15元价格带“内卷”时，你会发现现制酸奶品牌们正在以20多元，甚至40多元的价格与消费者展开新的故事，又例如同样做水果类产品的成都品牌树夏，在用牛油果、榴莲等高价值原料时，定价又回升至26元左右。

我们可以将其看作是差异化的表现，但本质还是消费者对价值的认同，就如曾经鲜果茶能让顾客趋之若鹜一样。

再来举个例子，瑞幸火爆的酱香拿铁，实际到手为19元，相比瑞幸今年的大招9.9元，足足涨了10元，这10元一方面是原料成本，另一方面则是与茅台联名的价值感。还有个现象挺有趣，瑞幸的小黑杯产品并未加入9.9元的序列，也是价值保持的体现。

买一送一、折扣，价值塑造的共同目标都是给消费者一个购买动机。两项加持，威力更大。

目前这类做法已比较成熟，比如LINEE林里的小鸭子、茶救星球的麻将、书亦的山茶花发夹，以及目前各家都在做的联名都是价值的体现，若是再有点折扣，大有“走过路过不要错过”之意，双重激荡你的心灵。

这时，新的问题产生了。

假设价值感塑造出来了，是否就表明可以提高价格呢？这里还有3个先决条件。

1 塑造出来的价值感是否足够吸引

比如包装是否新奇、口感风味是否差异巨大、联名是否有影响力。

2 塑造出来的价值感是否有足够传播

酒香也怕巷子深，即使瑞幸和茅台、书亦与封神的强强联合，没有足够深远的传播渠道，如小红书、抖音的广泛曝光，其效果或许不会达到巅峰。

3 价格是否超出了消费心理预期

这个预期一是品牌印象的极限，二是市场的极限。假设你的产品过去一直处于10元以下定位，价值感被打造出后，12元的价格或因新奇被接受，但当其升至16元时，你那部分最大的消费群体，或许难以买账。

当你做出一款牛气十足的鲜乳茶，包装也精美无比，但鲜乳茶普遍的认知是20元以下，即使你想卖至25元，也需要克制克制。毕竟顾客认为他们喝的还是一杯茶+奶+糖的融合体，这个价格带有太多可以选择。