“成都茉莉，用纯牛奶做勒，今天刚上新，尝下子嘛，好喝！”

1月19日，四川多地街头，兵立王门店外开始了大规模的新品地推战役。

据“战役指挥员”，兵立王创始人蒋坤回忆，当时新品推广共调动总部超130名员工，覆盖以成都、绵阳、德阳等重要区域近400多家店面。在一天时间内完成宣传物料展示、新品试饮、新品介绍等等一系列动作。

后续一个月，“成都茉莉”跃居品牌销量榜首，且持续蝉联，仅1个月时间，单品售卖量超百万杯。

这一切，与兵立王两年多以来“步进式持续升级”关系巨大。

兵立王-成都茉莉

01 ■

与高手过招

切磋中刷经验

广州、深圳、上海，茶饮行业华东、华南的战略要塞，与之相提并论的则是成都，代表西南。

书亦、茶百道、树夏、屿蓝湾、陈多多，霸王茶姬，总部位于成都的茶饮品牌众多，且个个特色鲜明，放眼全国，皆是高手。2016创立的兵立王，在竞争激烈的四川市场，8年间开店数量超千家，其表现同样亮眼。

2022年之前，兵立王虎踞德阳市，以下沉市场为其主要拓展渠道，再加之退伍军人减免费用的政策，门店数量急剧增长，跨过千店门槛。

外人对四川的印象是巴适、安逸，但对行伍出身的蒋坤不适用。品牌快步急行军阶段，老蒋已开始了总部前往成都的规划，并在2021年底完成迁移。

进入省城，人才易招，信息、交通便利，益处颇多。作为千家门店连锁品牌的“指挥官”，面对四川原有的老牌劲旅，再加之不断有外来品牌的进入，老蒋深刻感受到瞬息万变，这便是飞沙走石的商场风云。

兵立王门店

在“茶饮爆品”年代，书亦有烧仙草，茶百道有杨枝甘露，树夏有草莓、桑葚等生榨鲜果茶一系列明星产品，而兵立王的爆品则是“老班长”系列。那个时代，独具代表性的产品，行之有效的渠道推广，一定的折扣让利，易于快速令消费者走进店门。

但当整个茶饮行业产品同质化严重，内卷加剧，“心智认知”成为破局之道时，老蒋与大多数品牌一样，思考最多的则是“自己的品牌究竟是谁，在消费者中的印象为何?”

回归本质与初心。

兵立王的“老班长”系列产品一举成名，用老蒋的话说，没有啥子秘密，就是用料实在，性价比高。类似品质和价位的产品，消费者喝了兵立王，再喝其他家，高下立判。也正因如此，有加盟商向公司吐槽，总部对顾客太好，让他们利润低于其他品牌。

就在加盟商还在纠结自家成本高之时，兵立王在2022年做出了一个惊人决定。

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全线升级牧场好奶

兵立王的“新长征”

2022年，茶颜悦色走出湖南，省外首店开在了武汉;将运营总部从云南迁至成都的霸王茶姬，在广西、山东等区域相继开店；西安的茶话弄拓展山西、北京等区域;身处海岸线的茉莉奶白，在深圳旌旗招展，声名远播。

四个并无关联的茶饮品牌，却有着相近的产品品类——鲜奶茶。各品牌的跨区拓展，为这一品类后续的盛行，奏响了序曲。

筹备数月，兵立王全线升级牧场纯牛奶战略举动，也在年底完成。

为何说这一动作是战略性的？

2022年初，兵立王的门店形象做了一次全面升级。此时就已明确了“认真制茶，绝不马虎;真材实料，说到做到”的品牌内核，并以老虎的卡通形象作为IP。

做品牌哪能只是嘴上说说，还需行动上的落实。年底的纯牛奶升级就是具体行动，但这并不是第一步。

老蒋说，纯牛奶与植脂末的茶底，要求完全是两样。在升级纯牛奶前，他们就开始了茶底的更换工作，待整个体系茶叶更换完成后，才有了年底大刀阔斧的鲜奶升级工程。

2023年初，兵立王升级完毕后，“不马虎承诺”也随之公之于众。从牛奶、茶到水果、小料，以及服务都有了承诺。

原料的升级，只有在消费者喝到的那一瞬间才有感知。但如何让更多人在选择购买奶茶前就锁定兵立王，成为老蒋新的课题。

开篇我们所讲的“成都茉莉战役”，就是兵立王打通任督二脉的首战。

03 ■

打通任督二脉的兵立王

练就“情绪价值+产品价值”组合拳

2023年，从贵州村超到淄博烧烤，再到哈尔滨，文旅为城市带来了巨大流量。身处旅游大省四川的兵立王，在2024年新春交际之时也接住了这泼天的流量。

茉莉奶绿是2023年年度、乃至整个茶饮行业的爆品，兵立王自然也有。预判到春节期间来到四川的游客增多，老蒋直接将这支单品命名为“成都茉莉”。

同时，由于兵立王的门店有很大一部分处于下沉市场，春节前将有大量返乡人员，本打算做一波线上推广，但在下沉市场有着成熟经验的兵立王深知，兵贵神速，走到顾客之中，在人流量最集中的时间段，让其亲身感知到产品品质，在这一特殊时刻最为见效。

1月19日，兵立王总部几乎全员出动，帮助全川门店布置宣传物料，做试饮，用最简单朴实的话语介绍产品特性。

区域特征+流行品类，成都茉莉在几乎无任何线上推广的情况下打开了市场。从节前预热，再到春节期间，售卖杯数超百万杯，成为销量TOP1.

阶段性使用“巷战术”的胜利，并非长久之计。

“带着团队打一个又一个胜仗!”是老蒋市场挂在嘴上，也埋于心里的一句话。这个退伍老兵必然知道现代战争“天地人”紧密配合的道理。

如果说线下推广是地面作战，那线上推广则是空中支援。我们也可以将其理解为心智之争，品牌势能的占领。

今年4月，兵立王接连两件大事。一是全新店面形象正式亮相，以迷彩为原型，以绿色为主要色系，突出产品的自然新鲜，品质的硬朗扎实，从另一个维度释义品牌“不马虎”的特性。

第二件事是首位明星推荐官，00后的实力歌手——赵让。配合其清新帅气的形象，以及扎实刻苦的经历，推出以麒麟瓜、黄金百香为主要原料的“大桶水果茶”，定价仅为12元/桶。

这一动作表面看是营销，实则是老蒋对门店到店引流的深度考量。老蒋不善言辞，但加盟商“吐槽”的利润低却挂记于心。一分钱一分货的道理他自然是明白，降低原料品质换取利润，并非兵立王之道。

兵立王在现阶段，需要的是让更多消费者知晓品牌、了解品牌，从而在新品推广时便于门店减少地推工作，快速引流获客，将更多的精力用至产品制作与服务之上。

形成认知到口碑的闭环。

茶饮行业的成熟，是从买产品到购买品牌的阶段性转变。

曾以区域为界、以产品力为主要认知的兵立王，在完成供应链、团队、品牌内核梳理等基础工作后，将阶段性攻坚主力又放到了品牌建设之上。

相当于为其内部竞争力寻找宣传素材，令其品牌印象于消费者心中更为明确。

老蒋坦言，全面升级压力也不小，纯牛奶奶茶口味的不适应，原物料更换时少数团队成员的不理解，再加之行业竞争的激烈，一度让工作遇到阻碍。

但大势所趋的方向，显然不能轻易放弃。茶底的更换，奶底的升级，鲜果供应链的建设，兵立王只是在做一个现代奶茶店该有的样子。

而若不是提前布局，近3年的坚持，兵立王或许也难以找到最为贴近自身的定位，且用实际行动将其狠狠做实。

目前，兵立王以明确产品价格将以6-12元为主，并从品牌形象及产品体验上作为“质价比茶饮”的新力量向西南以往的区域进行拓展，

如今完成企业基建、品牌宣导、团队建设等多维度工作的兵立王，是否能以其扎实的基本功，在品牌数量、产品质量过度到品牌声量的阶段，在早已水泄不通的茶饮行业中，开辟出一条全新的路。

这一结果，或对千量级茶饮品牌，有着参考意义。

我们且拭目以待！