阿里战略性地抛弃线下新零售或许不是一个问号了。

在2023年12月31日的2024财年第三季度财报电话会上，对于外界关于拟出售盒马的传言，蔡崇信表示：“我们的资产负债表上还有一些传统的实体零售业务，这些也不是我们核心聚焦的业务，因此退出也非常合理，但是由于当前的市场环境存在挑战，这会需要时间。”

不管是在资本市场还是消费者心中，盒马近大半年来也是麻烦不断，IPO喊停、闭店潮、供应商乱象。作为阿里曾经的“掌舵人”张勇一手打造出的嫡系典范，在今时今日的阿里，不管是内部还是外部，盒马的位置，仍是一个问号。

2月底，盒马大连门店宣布停业，3月，盒马计划在武汉再关三家门店，盒马似乎陷入关店潮。但3月6日，盒马在官方微博上发文称，由于物业合同到期和个别商场不景气等原因，今年上半年盒马鲜生正常进行尾部门店汰换，在全国范围内关闭六到七家门店。同时，盒马还宣布，2024年计划再开70家门店，门店总数要达到400家。

且不论盒马关店潮是不是误会，盒马在过苦日子确实是个公开的秘密。据差评君信息称，今年2月初，部分城市的盒马门店仅招收小时工或兼职，全国各地降薪幅度约在20%左右。

作为阿里新零售的典型，盒马曾经火爆全网，风光无限，甚至诞生了诸如“盒区房”等现象。但和大多数“同侪”一样，盒马烧钱容易，盈利困难。

天下没有免费的午餐，不再能一味烧钱的时代，谁又在为盒马买单？

PART-01

新阿里时代的N个难题之一

IT科班出身、干过零售、负责过京东物流仓库“亚洲一号”工程、担任过O2O事业部总裁的侯毅，曾向刘强东提出过一个为自己的履历量身定制的商业方案，为当时的京东打造一个融合线上渠道，线下超市、百货、鲜花蛋糕、专卖店，使用标准化物流配送的商业模型。

彼时，电商平台在国内蒸蒸日上，“双十一”购物节在阿里的推动下如火如荼。新零售的概念虽尚未正式提出，但阿里已吹起了线下零售布局的号角：2014年入股银泰商业，2015年投资苏宁......

但彼时的张勇，更需要一个嫡系的零售业务。作为侯毅的“老乡”，张勇在2015年约见从京东离职的侯毅。二人聊到关于零售领域融合线上和线下资源时，侯毅将自己曾经的野心：“生鲜电商+超市”和盘托出。与刘强东不同的是，张勇对这个提议非常感兴趣，仅用五分钟就接受了侯勇的想法。

谈话中，侯毅撂话：“要么你告诉我怎么解决，要么你听我的”，张勇表示：“你大胆尝试，钱的问题我来解决。”

张勇也确实完成了他的承诺，不仅给足了钱，亲自操刀商业模式，而且顶住了内部压力，甚至可以说确保了阿里只能有一个盒马。侯毅回忆称，与阿里几位合伙人交流后得知，当时做盒马的时候，阿里已经有了很多类似项目。“这些事业部完全有能力做类似的东西，另起炉灶去做。”

没过多久，盒马便落在了阿里新零售的棋盘之上：2016年10月的阿里巴巴云栖大会上，马云首次公开提出新零售的概念。2017年7月11日，阿里宣布组织构架调整，成立“五新执行委员会”，聚焦新零售等方面，并由CEO张勇担任委员会主席。

自此，新零售正式成为阿里重要的战略方向，盒马作为张勇手把手带出来的“嫡系”，自然也成为了新零售战略的重心。

在当时，线下的盒马店也确实担得起新零售的“新”字：前台移动支付、标准配送门店内屋顶滑轨式物流;后台大数据算法、物联网等新科技全面加持盒马的仓库、物流、生产等环节。

(图源：阿里巴巴官网)

2017年7月14日，张勇、马云一同抵达盒马鲜生上海金桥店，在餐饮区就餐。餐后马云对盒马夸赞帝王蟹好吃，要打包带到飞机上。

有了马云的亲自站台，盒马生鲜一炮而红。然而质疑也随之而来：烧钱、噱头、盯着老百姓的菜篮子.....

2018年，盒马鲜生部分店面被爆出数月亏损达千万元。2019年，盒马鲜生迎来开业以来的首次关店，侯毅还获颁代表阿里内部业务最差烂草莓奖。

笃信用互联网的方式重做零售的阿里，面对生鲜电商重资产、低毛利、高损耗的硬伤，也感到一阵“肉疼”。

就这样又熬了两年，盒马正式独立运营，这意味着阿里没有义务再向其输血。断奶后的盒马嗷嗷待哺，随即在2022年1月，盒马被爆出考虑以100亿美元的估值进行188金宝搏客服。

资本市场投资者的首要目标是盈利，而盒马差的就是利润。2023年初，盒马CEO侯毅曾在内部信中透露，2022年实现了主力业态盒马鲜生的盈利，但与整体盈利“尚有距离”。阿里财报中也透露，2023财年，盒马虽然“通过增强其销售能力并提高运营效率“，但也只落得“致使其亏损同比大幅收窄”。

这是因为，利用资本迅速扩张抢占市场，利用规模效应击败其他对手，确保赛道地位的互联网打法，在生鲜电商领域屡屡碰钉子。而这是业内所有人的难题，据《2023年上半年中国生鲜电商市场数据报告》数据显示，2023年生鲜电商行业渗透率自2014年来首次下降，预计全年渗透率约为8.97%，同比下降12.75%。

于是盒马IPO估值，也从原来的100亿美元降低到40亿美元。2023年9月，盒马传出消息，香港IPO因估值不理想而被搁置。

估值不理想反映了市场谨慎的态度。在阿里“1+6+N”之后，阿里总部的角色，从原来亲力亲为的操盘手转为更偏向投资人的角色，对各业务线盈利能力的要求也更高。新零售业务线，包括银泰、大润发在内，并没有向阿里总部交出满意的答卷。

同样，想要通过扩张达到规模效应的盒马，长期伏趴在阿里财报的“购买商品与设备花费”上，只有规模，而没有效应。此时，巨大的体量就成了巨大的负担。

今日的阿里，发现盒马确实不好做。

PART-02

盒马“移”了自己的会员

为了扭亏为盈，2023年盒马提出1000亿元GMV目标。这个目标在2022年与2021年分别是450亿元和340亿元。

超两倍的目标带来的却是超N倍的压力，盒马索性摊牌，用更低的价格盯山姆的爆品，要的就是山姆与盒马重合度高达43.1%的同质会员客群。

2023年8月初，用户活跃度为4.32的盒马瞄上了同为会员店、用户活跃度为15.12的山姆。8月1日，盒马率先向山姆开战：在山姆售价128元的一款榴莲千层蛋糕，在盒马上打出了99元的惊爆价。反应过来的山姆立马接招，榴莲千层的价格改成了98.9元。之后二者竞相降价，摆明了要将对手比下来。

不仅在榴莲千层上，也在其他品类上，盒马纷纷推出了折扣力度大，意味明显的“移山价”对抗山姆。甚至到了线下，盒马在山姆超市附近大打宣传战，派出大巴把去山姆的消费者拉到盒马。消费者也乐意看到这样“拳拳到肉”的商战，双方打得不亦乐乎。

更本土化、不需要会员、有小份商品、爆品更低价，盒马“讨伐”山姆可以说“传檄而定” 。然而这次盒马碰上了“硬茬”。

山姆背靠沃尔玛，供应链优势明显。独家经销、自产自营或是供应链规模效应使得山姆能够更好地把控价格，SKU虽仅有4000左右但性价比高。同时在琢磨用户方面，山姆也有不少小心思：不算便宜的会员门槛，用沉没成本“绑架”了用户选择;用户“回本”的心态也提高了购买频率;同时，商品的分量大，也客观上堵了其他商家的路：在商品用完之前消费者通常不会倾向于在其他家购买同类产品。

于是，盒马猛扑上去，发现跟山姆开战并没有带来多少好处：据瑞泽洞察统计数据，移山期间，盒马 APP 周均日活仅涨了 13.3% ，而山姆也小涨了3.9%。

失之东隅，收之桑榆，“更低价的爆品”吸引来的客群有限，“小资”、“中产”路线不再好走，此时，再往下探一探消费群体即折扣化转型，不失为一种叫好又叫座的方案。

盒马确实也有这方面的谋划，盒马奥莱就有折扣化的影子。2022年，盒马奥莱邻里的增长则高达55%，奥莱的坪效已经达到了普通大卖场的7倍。

有走得通的案例，盒马的折扣化改革也风风火火地开始了。去年10月13日，盒马宣布全面启动供应链调优项目，盒马鲜生线下门店的5000多款商品价格下调。

盒马表示，目前折扣化变革率先从盒马鲜生的线下门店开始，未来还会扩展到线上，最终让盒马所有商品更具价格竞争力。于是去年下半年，盒马开始悄悄修改了会员权益。曾经最为盒马会员所称道的“买一根葱也能免费送上门”的每月31次免运费，单日不限次政策突然改成每日限1次;会员满99元免费送菜被彻底取消······

正所谓“上岸第一剑，先斩意中人”，陪盒马走过八个年头的会员制，以及无数忠实的会员，成为盒马折扣化转型的代价。

PART-03

在盒马能买到什么？

既然要折扣化转型，盒马必须压低商品定价。那么，留给盒马的路子也很简单：挤供应链的油水。所以，盒马的思路是“猛砍供应商”+“扶持自营商品”。

自营品牌的占比对折扣店的盈利能力起着非常重要的作用。

干掉供应商，更直接地把控供应链，可以降低成本，同时有助于零售商打造属于自己的爆款爆品，增加用户粘性。目前山姆的自有品牌占比在30%左右，营业额占比却能够达到40%以上。自有商品模式在诸多海外玩家中已得到验证：沃尔玛目前自有品牌销售占比超过了25%，德国的折扣超市ALDI奥乐齐自有品牌占比超过90%······

自营商品比例上，盒马在2022年就已经达到了35%并不断增高，甚至也传出了盒马强行下架非自营常见商品，强行为自营商品拉销量的消息。

2023年年底，有盒马用户反映，在饮用水类别货架上除了盒马自营品牌，只有昂贵的进口商品，其他诸如农夫山泉等常见品牌，都不见踪影。

(盒马会员店矿泉水区 图源：偲睿)

虽然目前盒马App上可以购买到农夫山泉，但在线下盒马店却难觅踪影，甚至连缺货标签都没有。同时，盒马自营品牌定价普遍略低于同品类非自营品牌。

强抬自营品牌不一定是一件坏事，毕竟从价格上来说，消费者可能能买到实惠。但盒马花费巨量人力物力掌控供应链，到头来自营商品仅比其他品牌便宜一块钱。如此力度的“优惠”，与其说是给消费者打折，不如说是项庄舞剑，意在“竞品”。

当然，盒马逼走竞品的事情也不是第一次发生了。

“当时有供应链的朋友私下告诉我，内部消息，盒马全线调整，300个品牌保留100个，其余货和品牌全清退，改成折扣店模式，低端低价。”盒马供应商之一，Chabiubiu创始人王雨朦在商品被下架后称，在未取得Chabiubiu同意的情况下，盒马单方面将Chabiubiu定价79元的产品，调整为盒马线下专享价39.98元。同时，因销售价格下调产生的亏损，盒马将直接从尚未结算的货款中扣除。

不止Chabiubiu，去年12月26日，王小卤官方发布公告称，因盒马渠道内部战略方向调整，王小卤鸡爪系列产品无法按照公司标准价销售，王小卤将停止与盒马系统合作。然而该公告很快被从王小卤官网上删除，现在Chabiubiu和王小卤品牌的商品依然可以在盒马App上找到。

当渠道掌握定价权时，“店大欺客”的事情可能会时不时上演。

对于盒马折扣化转型给自己带来的这场风波，王雨朦评价道：“品牌商不是不懂压缩成本。在成本已经压不下去的情况下，盒马降价，大品牌可以把货抽走，放弃与盒马的合作。可是中小品牌呢?商业环境的恶化压缩的是中小品牌的生存空间。”

然而，挤供应链的油水并不是长远之计，未盈利、难188金宝搏客服的盒马不可能再另起炉灶，自己生产所有商品。供应商被逼走，SKU减少，消费者自然也会出逃。在小红书上可以看到，大量的用户在吐槽盒马的供应商是不是出了问题，买不到想要的东西 。

更何况，盒马爆款的问题始终没有解决。侯毅在去年818盒马日曾这样说：“消费者不会在一个零售平台买齐所有产品，不存在一站式购物。一定要有让消费者印象深刻的爆款产品。”

打造爆款，山姆可以说是得心应手：芥末味夏威夷果、麻薯面包、提拉米苏，甚至是餐饮区的芝士牛肉卷。部分山姆爆款在朋友圈刷屏，成功火出圈。而反观盒马，虽然推出了包括白桃口味奶、荔枝味精酿啤酒、HPP浓缩西瓜汁，但并没有山姆的火热。

小红书上的内容也反映了一些态度：山姆爆款的火热成为了全网的共识，但“盒马”+“爆款”关键词的搜索结果，更多地体现在“种草”、“推荐”的层次上。

价格战只能陷入低端内卷，打造爆款产品才能在折扣化转型中避免“泯然众人”的命运。盒马不是不知道，只是在过去八年里，尝试了十几种经营业态的盒马，开始时总是大张旗鼓，退场时又总悄无声息，留得一地鸡毛。

而这几番折腾之后，谁在为盒马买单？阿里不会，为自己量身定制这份工作的侯毅也不会。

默默承受一切的，是原先的会员们，本想着享受更高档的服务，现如今却被迫“降级”;是被盒马压榨，但离了盒马日子更难过的中小供应商们，他们敢怒不敢言，硬生生地憋住所有情绪。

基层员工们，更是盒马降本的首选。“取消五险一金、节假日三倍薪资、年假、十三薪”，正式员工们面临随时被转为临时工的处境，含泪签下合同或许会成为大多数人的选择。

消费者、供应商、基层员工们的拳头，已然举起。