近期，尚美数智科技集团正式宣布旗下酒店突破山东全省1000家，为酒店行业提供了一份小镇酒店崛起的样本。随着一二线城市资源开发殆尽，众多酒店集团开始把目光瞄向三四五线城市，甚至县城及乡镇。那这些小镇酒店做的如何？又该如何走出自己的广阔天地？值得分析探究。

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尚美数智

在山东突破1000家

尚美数智科技集团于11月16日正式宣布，旗下酒店在山东全省突破1000家，率先开启了“单省千店”时代。伴随着今年国内商旅需求爆发和小城经济火热，山东市场的巨大消费潜力为尚美数智的发展提供了得天独厚的机遇。本次“单省千店”也是尚美数智科技集团在发展过程中的又一关键点。

据悉，尚美数智旗下酒店在山东省破千的同时，在江苏省发展也朝着1000家逼近。对于国内连锁酒店品牌而言，即使在全国范围内拓展1000家规模也绝非易事。据《2022中国酒店集团及品牌发展报告》统计，中国连锁酒店集团门店数突破1000家仅有9家。

同时，这也是继“尚美生活集团”正式更名为 “尚美数智科技集团”，全面向行业智能化平台公司转型升级后的一次重大“突破”。2022年6月，华中总部成立仪式在武汉的成功举办，标志着尚美数智科技集团在数智化转型之路上的重要进程。

据当时预测，尚美数智科技集团华中总部计划在3年内实现门店数量翻一番，形成以地区总部为领头羊区域的发展格局，成就地方规模最大的酒管公司。为了实现这一目标，尚美今年以来可谓是动作不断。

今年3月，新寓集团与尚美数智科技集团品牌达成战略合作，共同发展“新寓”品牌，将其打造成为最受Z世代青睐的酒店公寓品牌。据了解，截至目前，新寓集团在营、签约及筹备中的公寓及民宿项目超过100个，计划未来一年内实现新增项目数量突破100家。

5月，据尚美数智正式任命资深市场营销专家宋玮为集团副总裁兼市场营销中心负责人，以及Guillaume Hubert De Fraisse 威廉先生为集团副总裁兼度假事业部CEO。两位负责人都拥有丰富的市场经验，业界猜测此次人事调整意在进一步加强公司战略布局和业务发展。

7月，在雅高集团与尚美数智科技集团在庆祝双方达成战略合作一周年之际，根据双方的战略规划，雅高和尚美数智计划在中国地区开设400余家雅高瑞享智能科技酒店，客房总数超过六万间，q其中首家酒店将于第四季度开业。

8月，尚美数智发布新中端茶文化商旅酒店品牌“品睿酒店”，将以中国茶文化为内核开启中端酒店品牌创新，将为市场带来多元新颖的选择。

进入11月，尚美数智旗发布兰欧4.0酒店新产品，新产品除了进一步降本增效外，还将采用创新材质，并融入艺术基调。在兰欧4.0新产品发布暨投资私享会上，尚美数智科技集团六象商业总裁张刚还宣布，六象商业旗下全国酒店总数已成功突破500家，全国化版图再次升级。

观察发现，尚美数智这些动作可谓是搭上了时势的顺风车，不断助力旗下酒店在县城和乡镇不断开疆拓土。2022年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》，这一意见的出台，为我国酒店行业未来发展提供了新市场的风向——乡镇下沉市场，业界不少人称未来的连锁酒店行业是“得小镇者得天下”。

但在业内人士看来，尚美数智近一段时间做出这么多改变，显然也是意识到下沉酒店市场的压力。一二线城市物业的饱和，让国际酒店集团和本土酒店集团开始涌向三四五线城市，甚至下沉到乡镇，这些小城物业成为酒店集团争抢的香饽饽。

02

“小镇之王”

是如何炼成的？

在当前连锁酒店市场中，要论哪个酒店集团最接地气、发展最为“跳跃”，尚美数智可谓是当之不让。其创始人马英尧的身份和经历转变，也为尚美数智的诞生和发展披上了神秘的色彩。

17岁制鞋流水线上的打工仔、23岁创业的鞋厂工厂主、27岁破产、29岁再创业做酒店，如今马英尧已经是客房数量位列全球榜单12强、门店数量位列全球10强（美国《HOTELS》杂志2021年度“全球酒店集团225强”）的酒店集团董事长。13年间，从最初不被看好的行业搅局者，到被赋予下沉市场“新隐形冠军”称号，马英尧带领尚美数智攻克下沉市场的“持久战”。

尚美数智科技集团于2010年在青岛创立，是集酒店、酒店快装、家居零售、餐饮、文化娱乐于一体的综合性集团。凭着“洗好澡、睡好觉、上好网、干净、卫生、舒适安全”这种看似简单却又直达本质的理念，尚客优连锁酒店迅速占领三四线城市，在2015年创造“5年千店”的“尚客优”式的中国酒店奇迹。

从尚客优到尚美生活，再到如今的尚美数智，13年时间里，尚美数智经历了两次改名。三个名字，代表着集团三个不同的发展时期，从最初强调产品的性价比到如今提供全景式、全矩阵服务，这个出身于小镇的酒店集团正在成为业内不可忽视的力量。

出身于“小镇”的尚美数智，也有与锦江、首旅等头部集团比肩的野心，这一点从其不断喊出的开店目标能够充分体现。

2016年底尚美数智完成1.4亿元188金宝搏客服并推出互联网连锁酒店品牌AA，意在收编散布在全国各地的单体存量单体酒店，迅速扩大酒店数量，抢夺更大的市场空间，这一做法与印度OYO如出一辙。其交出的成绩单也十分抢眼，运营两个多月轻松突破200家。

这给予了马英尧莫大信心，提出了“五年万店”的战略规划，目标直指中国第一大有限服务酒店集团。但推出不到一年后，尚美数智就将AA Room软品牌纳入骏怡品牌中，回到相对标准化的轨道上来，其“五年万店”计划也无疾而终。

后因受突发疫情影响，国内酒店业一片低迷，为了重振信心。在2020年1月尚美生活集团举办的“品牌重构 破局寒冬| 2020下沉市场生机大会”上，马英尧谈及尚美生活未来10年目标，高调宣称全球5万店计划。据介绍，这5万店的自信来源于下沉市场。马英尧设想一个县城5家店，一个区10家店，十年后全球5万家店，进入酒店行业中的世界前五。

一年后，马英尧再次为尚美定下了一个雄伟的目标：至2030年，酒店数量增至3万家。这也是截至目前所有酒店集团公开披露的最为雄伟的扩张目标。按照该集团2021年接近4千家的数量，接下来的8年时间内，尚美每年新开酒店平均数量在3200家左右。在马英尧看来，虽然尚美数智喊出了一个看似惊天动地的目标，但他相信是能够实现的。

为了实现这一目标，尚美也在探寻更多发展机会，希望更能占领更多市场。一方面，尚美不断完善品牌矩阵，来增强品牌渗透率和影响力，以求酒店规模突破。除了根据市场需求推出的自有品牌，如上文提到的品睿酒店，尚美也在积极接触国际酒店集团，希望借此东风更上一层楼。据了解，尚美数智已完成旗下共28个自有品牌矩阵搭建。

另一方面，尚美把目光瞄向了数智化方向。去年7月，尚美生活集团正式更名为 “尚美数智科技集团”，还与涂鸦智能、美团、腾讯云达成战略合作，助力尚美生活升级为“尚美数智科技集团”。对于酒店升级数智化，尚美方面表示，此次达成战略合作，将推进下沉市场酒店数智化转型。

目前来看，虽然尚美距其3万家店的目标仍有一大段距离，但尚美希望通过调整战略来保住市场份额，同时希望继续扩大自身酒店数量。这次尚美能否如约完成目标，还待时间来验证。不过可以预见的是，未来这场下沉市场大战将更加激烈。

03

小镇酒店生意

正在被争夺

据美团数据显示，从2019年至2023年，一二线城市的酒店连锁化率已经达到33%，而三线及以下城市的连锁化率只有18%，低于全国平均水平。而随着一二线城市的经济型酒店进入存量市场，三四线城市这一刚需产品仍有巨大的增长空间，市场竞争格局正在风起云涌。

在马英尧看来，在大城市开酒店是“面子”，到小城市则是“里子”。一二线城市虽然客流充裕，但高昂的租金、人工和各方成本导致利润微薄甚至亏损，小城市酒店行业的投资机会和模型要远胜于大城市。

在近几年酒店发展过程中，这样的趋势预测被印证，三线及以下城市成为国内市场经济增长的新动力，“小镇青年”的消费需求被各类企业商家们注意到。而在酒店市场，一大批根植于经济型酒店的业务也面临着转型升级的现实需求，包括国际连锁品牌以及国内酒店企业在内，都加快在下沉城市的“跑马圈地”。

与尚美“自下而上”发展路径不同的是，一大批国际、本土酒店品牌走“自上而下”发展策略，向三四线市场下沉进军，希望尽快抢占更多市场份额和消费者。

本土酒店品牌的优势则在于更熟悉下沉市场，运营方式灵活。华住在2019年就提出针对“下沉市场”的举措，截至2023年一季度，华住中国有39%的在营酒店以及56%的待开业酒店位于低线城市。华住集团首席执行官金辉在接受记者专访时表示，希望未来5至8年，华住在中国下沉市场的规模至少能在目前基础上翻一番，能够做到“县县有华住”。

锦江酒店（中国区）今年一季度的新签约酒店及新开业酒店大多集中在中端市场品牌，且多分布于下沉市场。在首旅如家内部，下沉市场在2022年被提升到“战略高地”的位置，是集团必须要重点突破的市场，“如家系”约两成的开业酒店以及将近300家的待开业酒店分布在下沉市场。

我国酒店仍以单体酒店为主，与连锁化程度较发达国家存在较大差距。这对于品牌力相对更强的国际酒店集团而言，意味着巨大的市场机遇。同时，我国诸多二三四线城市对于中高端酒店的需求仍在提升，国际酒店集团拥有一定的优势。

在第六届中国国际进口博览会上，万豪国际集团大中华区总裁毛怡冰表示今年万豪30%的新开业酒店都会在下沉市场，中国的三四线城市成为万豪关注的重点。此外，洲际、希尔顿、温德姆等国际酒店集团巨头也在加快“小城”市场布局。

下沉市场的消费潜力、低酒店连锁化率以及近10亿人口的红利，都在为酒店在下沉市场的“跑马圈地”提供了基本盘。但不得不承认，在下沉市场投资酒店并非想象中的那么容易。

下沉市场中原本就是连锁酒店品牌发展的洼地，因此单体酒店数量居多。在这些数量可观的单体酒店中，存在着诸多问题，包括但不限于经营业绩不稳定、装修老旧且硬件不匹配、风格过时、位置偏僻等。如何为这些复杂的物业打造适合的存量改造方案，成为每个酒店集团下沉过程中的“拦路虎”。

此外，下沉市场的经济状况，也决定了当地酒店数量的上限。县城不同于成熟城市，商圈集中且规模不大，所以可选择的优质物业资源不多。整体来看，靠近一二线城市、经济相对发达、酒店物业周围要有商圈、工业区及旅游景区等的下沉市场更容易盈利。

在不断下沉过程中，有人赚的盆满钵满，有人铩羽而归，只有对下沉市场有独特理解的品牌，拿出精准的解决方案，成为下沉市场的佼佼者。

04

如何做好

小镇酒店生意？

随着消费水平和出行便利度不断提升，小城旅游火热，住宿热度激增。各大酒店集团的迅速涌入，加剧了下沉市场的内卷。目前来看，下沉市场的确还有一定体量的待发展空间。但同时，下沉市场有着完全不同于一二线城市的游戏规则，面对重重未知的市场消费特性，酒店品牌们又该如何做好小镇酒店生意？

/量质齐增

目前而言，中国酒店无论是其连锁化率、还是在线化率都还处于比较低的水平。尤其是在下沉市场，还是一片待开发的“蓝海”。传统以“量”取胜的打法早已不适用于当下的酒旅环境，一二线城市酒店模型的简单复制也不适用于三四线城市下沉。

在消费者层面，高性价比依然是下沉市场的消费主流，客户更注重“我花了钱，得到了更高品质的体验”。这就要求酒店品牌不能一味盲目的追求“快”，质也要跟的上。印度的OYO就是鲜明的案例，通过快速贴牌收拢了一大批单体酒店，但这些酒店的经营模式和物业条件依旧没有变化，消费者当然不会买账。

此外，据空间秘探观察，当前各大酒店集团主要以华中、华东、华南方向持续下沉，西北地区或是被低估的酒店投资市场。西部地区旅游的逐渐升温也加大了对酒店的需求，这在很大程度上刺激了酒店业的投资与发展。因此，西北地区存在一定投资机会，或将成为酒店集团下沉扩张的新机会。

/精品个性化

品质化、连锁化加剧的竞争下，进击下沉市场并不是商业模式的简单复制粘贴，而是要在标准化的基础之上，再针对各地区不同特色来进行本地化，这样才能在下沉市场真正的沉下去。在品牌发展成果斐然的背后，讲求的是精益发展，通过在当地围绕品牌战略进行属地化深耕，选择合适的物业匹配品牌的定位和质量要求，深入发掘发展机遇与成长空间。

在酒店里就能感受到本地特色，这对于酒店品牌来说，十分加分。实际上，“在地化”正是近几年酒店集团深耕小城市场的重要举措之一。酒店要敏感地抓住城市闪光点，与城市IP进行有效链接，还要将酒店的旅居文化与小城特色相互融合。如此以来，住客可以在不同城市的门店体验到当地特色，从而更容易对品牌产生认同，也是区别于其他同种类型酒店的重要标志。

/打造服务生态闭环

从淄博的烧烤文化到贵州的村超，再到石家庄的摇滚音乐，小城旅游市场正日益蓬勃发展，这不仅为市场创造了机遇，为更多酒店投资人提供了探索和发现的机会。这些小城旅游的爆火，也是个性化生活方式和消费趋势的体现。

这也意味着，酒店通过打价格战抢夺下沉市场已经成为过去，随着大型酒店集团不断推进连锁化、将优质服务和标准引入“下沉市场”，三四线城市的住宿行业将迎来新的转型升级。市场“下沉”并不意味着服务质量“下降”，这要求酒店从用户的需求出发，以酒店服务为基础，延伸出多业态服务，打造服务生态闭环，为消费者营造所喜爱的生活方式。

综上，下沉市场蕴藏的巨大商业潜力，让越来越多的酒店品牌涌入这个赛道，也让更多投资人开始思考，如何更深更广地撬动这个沉默的广阔市场。总的来说，下沉市场的逻辑绝不能简单照搬一二线城市，成功的关键在于贴近市场，因地制宜打磨产品与服务，踏实创变，永远是不变的王道。